פיתוח מנועי צמיחה: איך מגבשים הצעת ערך משכנעת שיוצרת בידול ועניין בשוק?

אל תספר על המה . ספר על הלמה. דויד ב. סרר

"הצעת ערך" הוא מונח שמשתמשים בו הרבה בסביבה העסקית. עם זאת, כשאני מבקשת מיזמים.ות לתאר את הצעת הערך שלהם, הם לרב מתחילים בלספר באריכות על התכונות והיתרונות של המוצר או השירות, במקום להתחיל ולמקד את ההסבר בתועלת המהותית והייחודית שהפתרון המוצע מביא לשוק ולקהל הלקוחות. אנו חיים בתקופה של עומס מידע ורמת קשב נמוכה למסרים. כשהשיח ממוקד במוצר עצמו ולא בצורך או בבעיה שהקהל רוצה לפתור, היכולת לתפוס את תשומת הלב של הקהל פוחתת באופן משמעותי.

מה זה בדיוק הצעת ערך? הצעת ערך מתארת את הערך המשמעותי שמביאה חברה לשוק. כאשר הצעת הערך מדויקת ומגובשת, היא מסייעת להבליט את הייחודיות העסקית שלך ולשכנע משקיעים, שותפים עסקים או לקוחות פוטנציאלים, לבחור בחברה שלך ולא במתחרים. בנוסף, הצעת ערך עוזרת לדייק את המודל העסקי. היות ובמסגרת תהליך כתיבת ההצעה, עליך לאפיין את הקהל הרלבנטי לצד מיפוי של החוזקות וההזדמנויות העסקיות שלך. אם ברצונך לדייק את המודל העסקי שלך מזמינה אותך לקרוא את הבלוג שלי בנושא מודל עסקי קנבס https://www.mfcstrategy.com/post/canvas-business-model

אז, איך כותבים הצעת ערך משכנעת? 5 שלבים מרכזים בתהליך כתיבת הצעת הערך:  

שלב 1: אפיון קהל היעד ואיתור הבעיה המשמעותית עבורה נדרש פתרון שלב 2: יצירת פרסונה ככלי ליצירת חיבור רגשי שלב 3: ניתוח חוזקות והזדמנויות עסקיות שלב 4: דיוק התועלת המהותית והייחודית שלב 5: ניסוח הצעת ערך משכנעת מהי החשיבות של כל אחד מהשלבים?  שלב 1: אפיון קהל היעד ואיתור הבעיה המשמעותית עבורה נדרש פתרון נתחיל בהסבר המונח " קהל יעד".   קהל יעד היא קבוצת אנשים, בעלת מאפיינים משותפים, הרוכשת כיום או שעתידה לרכוש בעתיד, את המוצר או השירות שלך. למה חשוב לאפיין ולדייק את קהלי היעד?  אנשים שונים מייחסים חשיבות לדברים שונים. לכן, אם ברצונך לפתח מוצר או שירות, עליך להגדיר ולאפיין מראש, מי הם האנשים, שאת הרצונות או הצרכים הבלתי מסופקים שלהם ברצונך לפתור? מהם המאפיינים המשותפים המנחים אותם בחייהם? וכיצד ניתן להגיע אליהם? חברות המפתחות שירותים או מוצרים מבלי לחקור לעומק מה קהל היעד שלהם צריך או רוצה? ומה מניע אותו לפעול? מבזבזות משאבים יקרים וקיימת סבירות גבוהה לכך שהפתרון המוצע לא ייטיב לתת מענה לצורכי הקהל... על מנת לאפיין את קהל היעד, אני משתמשת בארבע קבוצות של שאלות:

מי: גיל, מגדר, הכנסה, עיסוק, מדינה ושפה

מה: תחביבים, ערכים, אמונות ורצונות בלתי מסופקים מתי: עיתוי, זמנים בשנה, מועדים

מיקום: הימצאות באתרי תוכן, פלטפורמות חברתיות, תערוכות או כנסים במידה ואין לך מענה לשאלות אלו. ממליצה לקיים ראיונות 1:1 או שאלונים דרך קבוצות ברשתות החברתיות ו/או מכוני מחקר בשביל להצליח ולאפיין בצורה הטובה ביותר מיהו קהל היעד הנכון ביותר עבורך להתמקד בו שלב 2: יצירת פרסונה לקהל היעד  

אחד הכלים הפשוטים והיעילים להעמקת ההבנה והחיבור לקהל היעד הוא יצירת פרסונה להתייחסות. איך יוצרים פרסונה לקהל היעד? אחד הכלים הפשוטים והיעילים ביותר להעמקת ההבנה והחיבור לקהל היעד, לצרכיו או לרצונותיו הבלתי מסופקים הוא יצירת פרסונה. לחברה עשויים להיות מספר קהלי יעד. עבור כל קהל יעד משמעותי אני ממליצה ליצור פרסונה להתייחסות. זה אולי נשמע "תיק" אבל זה יעזור לך בשלבים הבאים בכל הפעילות השיווקית והעסקית שלך. תהליך יצירת פרסונה כולל 4 שלבים בו עליך:   שלב 1:  להשתמש במידע שרשמת אודות קהל היעד שלך בשלב הקודם. שלב 2: לחשוב או לדמיין אדם אחד, שמייצג את המאפיינים המשותפים העיקריים של הקהל. שלב 3 : לתת לפרסונה זו שם, גיל, עיסוק, תחביבים, ערכים, התנהגות בפועל. למעשה, כל מה שעשוי להיות חשוב להבנת הצרכים הבלתי מסופקים של הקהל שלך. שלב 4: להוסיף לצד הפרטים המאפיינים את הפרסונה, גם תמונה של הפרסונה שבחרת. לא חשוב אם מדובר בתמונה של אדם אמיתי או דמיוני. מה שחשוב הוא שהפרסונה צריכהלייצג בצורה מיטבית את הקהל שלך.

אם ניקח למשל את חברת הולד און בגז הבריטית, המשווקת שקיות אשפה ואוכל עמידות, ללא פלסטיק, לשימוש בייתי. פרסונה המייצגת את קהל היעד של החברה עשויה להיות:

לקוח מאתר החברה : holdonbags

שם: לינדה סמית

גיל: 35

סטטוס: נשואה עם ילדים

התנהגות: ממחזרת, שימוש בכלים רב פעמיים, צמחונית

תחביבים: טיולים בטבע

ערכים: מעורבות, לקיחת אחריות, אכפתיות

אמונות: לפלסטיק יש השפעה שלילית על כדור הארץ, רווחת בעלי החיים ובריאות בני האדם

צרכים בלתי מסופקים: מחפשת לעבור למוצרים נטולי פלסטיק

אמצעי התקשרות: קבוצות פייסבוק בנושאי מחזור, איכות סביבה וניקיון חופים

מכירים מישהי כזו? עכשיו יהיה לך יותר קל לשווק עבורה :) שלב 3: ניתוח חוזקות והזדמנויות עסקיות נתחיל בפירוש המונחים: חוזקות:הכוונה היא לגורמים פנימיים המייחדים את החברה ומעניקים לה יתרון תחרותי. לדוגמא: יכולות פיתוח, קווי ייצור, הסכמי הפצה וסחר, פטנטים, שיתופי פעולה אסטרטגיים הזדמנויות: הכוונה היא למצבים בסביבה החיצונית מהם יכולה החברה להפיק רווח ולייצר יתרון תחרותי. לדוגמא: שוק בצמיחה, שינויים רגולטוריים, פתיחה של שווקים בינלאומיים, פיתוחים טכנולוגיים. חברות לא פועלות בוואקום. הן חלק מאקוסיסטם רחב, המציע מוצרים או שירותים שמטרתם לספק פתרונות לצרכים משמעותיים העולים מהשוק. ניתוח חוזקות והזדמנויות מאפשר מחד לאפיין ולדייק את היתרונות שיש לך למול התחרות ומצד שני לבחון אילו מגמות או ביקושים עשויים להשפיע ולייצר עבורך יתרון תחרותי. במקום בו החוזקה וההזדמנות נפגשים זה המקום בו ביכולתך לייצר ערך מהותי וייחודי. אם ניקח שוב את חברת הולד און בגז הבריטית, לשם הדוגמה: חוזקות: יכולות פיתוח של שקיות עמידות על בסיס צמחים וללא פלסטיק, קווי ייצור ואריזה בהיקפים תעשייתים, הסכמי הפצה וסחר בבריטניה. הזדמנויות: מודעות גוברת לאיכות הסביבה,ביקוש עולה למוצרים אקולוגיים וחוסר בהצע שקיות נטולות הפלסטיק . שלב 4: דיוק התועלת המשמעותית והייחודית התועלות אותן מומלץ להדגיש במסגרת הצעת הערך: סוג 1: תועלת משמעותית - הכוונה היא לתועלת המתקבלת ממתן מענה לבעיה שהינה: רחבת היקף, כזו שלא ניתן להתעלם ממנה או כזו הדורשת פתרון בהקדם. סוג 2: תועלת ייחודית - הכוונה היא לתועלת המתקבלת ממתן מענה לבעיה, שמעטות החברות המספקות לה פתרון.  לשם הדוגמה: התועלת יכולה להיות לשמור על בית נקי ומסודר מבלי ללכלך את כדור הארץ על יעדי פיתוח בר קיימא של האו"ם שמעתם? יעדי פיתוח בר קיימא של האו"ם, הינם 17 יעדים המחולקים ל 169 תתי יעדים, המשמשים כמפת דרכים להתמודדות עם אתגרים כלכליים וחברתיים עולמיים הנדרש להם פתרון כדוגמת מיגור העוני, אי בטחון תזונתי, בריאות טובה, חינוך איכותי, שוויון מגדרי, מים נקיים ותברואה, אנרגיה זמינה ונקיה, עבודה הוגנת וצמיחה כלכלית, תעשיה, תשתיות וחדשנות, צמצום אי השוויון, ערים וקהילות מקיימות, צריכה וייצור אחראיים, שינוי אקלים, שימור המשאבים הימים, חיים על פני האדמה, שלום וצדק ושותפות להשגת היעדים. יעדי פיתוח בר קיימא של האו"ם הם דוגמא נהדרת לבעיות שמחד הן מהותיות כלומר רחבות היקף, שלא ניתן להתעלם מהן ודורשות פתרון בהקדם ומאידך מעטות החברות כיום שנותנות להן מענה הוליסטי. חברות המטמיעות את אחד מיעדי פיתוח בר קיימא במסגרת האסטרטגיה העסקית של החברה עשויות לייצר לעצמן נתיב נוסף להצלחה עסקית. שלב 5: איך מנסחים את התועלת הייחודית והמשמעותית של החברה? את הצעת הערך?  גיבוש משפט התועלת, מתבצע על ידי מתן התייחסות לחוזקה וההזדמנות העסקית הקיימת לחברה לבין הצרכים הבלתי מסופקים של קהל היעד הרלבנטי. על מנת שהתועלת תבלוט באופן מיטבי, ממליצה להקפיד בעת ניסוח המשפט, על שפה פשוטה להבנה ותמציתית, כך ש"ההטבה הייחודית המוצעת" תהיה במרכז תשומת הלב והקשב. דוגמה לניסוח הצעת ערך יכולה להיות: כדור הארץ זה הבית של כולנו. מהיום ניתן לשמור על בית נקי ומסודר מבלי ללכלך את כדור הארץ. חברת  הולד און בגז מציעה שקיות אשפה או אוכל עמידות ונוחות לשימוש,עשויות מ 0% פלסטיק, 100% מתכלות. שורה תחתונה:  כתיבת הצעת ערך משכנעת הינו אחד מהשלבים הראשונים והחשובים ביותר בבניית תשתית עסקית ושיווקית לצמיחה. תהליך זה מחייב אותך להתעמק בשאלות מהותיות כגון: מי קהל היעד שלך? מה הוא צריך או רוצה ואין בנמצא? מהן החוזקות המשמעותיות המוצעות על ידך? מהי הייחודיות שלך בשוק? והאם יש מגמה או טרנד שהפתרון שלך נותן לו מענה? מיכל פורקוש כהן

ייעוץ וליווי אסטרטגי לענף המזון, פודטק, OTC ומוצרי צריכה (FMCG), פיתוח מנועי צמיחה רווחיים, אסטרטגיית בידול ופרימייזציה, וחדשנות במזון מבוססת פסיכולוגיה שיווקית. להרשמה לשורה תחתונה: קייס סטאדיז אמיתיים וכלים פרקטים לפיתוח מנועי צמיחה שנשלחים ישירות אליכם למייל https://www.mfcstrategy.com/subscription-form לתיאום שיחת היכרות ללא תשלום ולפרטים נוספים https://www.mfcstrategy.com/lets-talk