אסטרטגיית ה Premiumization: איך חברת סירופים קטנה נותנת ללקוחות את כל הסיבות לבחור בה רגשית ורציונלית ?

מאז הקורונה, הרבה אנשים מחפשים לשדרג את חווית האכילה הביתית ולהביא את חווית המסעדה או הגלידרייה אליהם הביתה. חברת Coop's זיהתה את מגמת ה Home Premiumization , כמנוע צמיחה משמעותי בשוק הסירופים העולמי ויצאה עם סדרה של רטביי פרמיום, המבוססים על רכיבים טבעיים בלבד שמיוצרים בעבודת יד. בכך יצרה החברה הצעת ערך שעונה על 2 צרכים שנתפשים לרוב כמנוגדים: פינוק ובריאות.   אז איך חברת Coop’s מייצרת תחושת פרמיומיזציה הלכה למעשה?

1. העצמת קניית החשק (מענה רגשי) : במקום להסתפק בעיצוב סטנדרטי, Coop's השקיעה בכיסוי מעוצב לצנצנת, בצורה של סירופ נוטף (בזמן שנעשה שימוש בצנצנת ומכסה סטנדרטיים). כיסוי זה גורם לנו לדמיין את הטעם המפנק והמרקם הנוזלי עוד לפני שפתחנו את הצנצנת בנקודת המכירה. בפסיכולוגיה של העיצוב, זה נקרא תגובה ויסרלית (Visceral Response) . תגובה אבולוציונית מהירה שקורית בשבריר שנייה. העין רואה את הטפטוף, והמוח כבר מדמיין ה את המרקם והטעם. זה מייצר חשק פיזי עוד לפני שקראנו מילה אחת על המוצר. בנוסף, החברה משתמשת במסרים שיווקיים המדברים על פינוק במקסימום "אני חייב את ה Coop's שלי " ," זה ממכר ומעורר תיאבון ", מה שמעצים את הרצון הראשוני לקנייה.

   
   

2.  ביסוס הלגיטימציה (מענה רציונלי) : כאן נכנס אפקט הרישיון העצמי (Self Licensing Effect). זהו מנגנון שבו אנחנו מאשרים לעצמנו לחטוא בפינוק (השוקולד הממכר), כי קיבלנו הצדקה חיובית שמרגיעה את המצפון. החברה מספקת את הרישיון הזה דרך: ♦ הדגשת השימוש ברכיבים טבעיים בלבד כמענה לטרנד הבריאות ♦ הדגשת שיטת הייצור- הכנה בעבודת יד שמעצימה את תפישת הפרימיום השילוב הזה מאפשר לצרכנים ליהנות מכל העולמות: הרגש אומר "אני רוצה את זה עכשיו", והרציונל מאשר "זה בסדר, זה טבעי ואיכותי".
   

שורה תחתונה: החברה הצליחה לחבר שני ערכים שבדרך כלל מנוגדים וסיפקה ללקוחותיה ( ובמיוחד לדור ה Z שמחפש את הפתרון ההוליסטי) את כל הסיבות לבחור בה רגשית ורציונלית בו זמנית. החברה הבינה שהצרכנים היום מחפשים פתרונות לפינוק יומיומי וללא רגשות אשם. בזכות רשימת רכיבים טבעיים, ייצור בעבודת יד ואריזה שמדברת איכות עוד במדף הם הצליחו לתת מענה למגמה. זוהי למעשה דוגמה קלאסית לאסטרטגיית Premiumization חכמה. Coop's לקחו מוצר בסיסי (סירופ) והפכו אותו למוצר פרימיום, לא דרך טכנולוגיה מורכבת, אלא דרך אריזה (רגש) ורכיבים (רציונל). זוהי המהות של פרמיומיזציה. מחפשים עזרה במעבר ממוצר בסיסי לפרימיום? מוזמנים לכתוב לי בפרטי. עד הפעם הבאה שניפגש נעים להכיר. קוראים לי מיכל פורקוש כהן . אסטרטגית צמיחה. מלווה חברות בעיקר בעולמות המזון והצריכה ליצירת הכנסות ורווח דרך שילוב בין פיתוח עסקי לאסטרטגיות שיווק ומיתוג. לתיאום שיחת היכרות ללא תשלום ולפרטים נוספים  https://www.mfcstrategy.com/lets-talk