הייתם מקעקעים לוגו בתמורה לפיצות חינם לכל החיים? ואיך זה קשור לתבנית חשיבה בשם הוספת ממד?

דומינו'ס רוסיה יצאה ב 2018 עם אחד מהקמפיינים הכי לא שגרתיים, שנתקלתי בהם ועם תוצאות שמשפיעות על החברה עד היום. קעקעתם את הלוגו של דומינו'ס במקום בולט והעלאתם תמונה לרשתות החברתיות, קיבלתם 100 פיצות בשנה לכל החיים!

המהלך הזה מבוסס על תבנית חשיבה יצירתית שנקראת "הוספת ממד" (Attribute Dependency). מה זה הוספת ממד?

זוהי טכניקה שבה אנחנו יוצרים תלות חדשה בין שני משתנים שקודם לכן לא היה ביניהם קשר. בדרך כלל, מחיר הפיצה קשור לגודל שלה או לתוספות. דומינו'ס הוסיפו "ממד" חדש: הקשר בין מחיר הפיצה לבין הנכונות לקעקע לוגו על הגוף. הם למעשה יצרו משוואה חדשה: ככל שהקשר שלך למותג קבוע יותר (קעקוע), כך המחיר יורד (לאפס). הקמפיין יצר כל כך הרבה באזז והמולה ברשת עד כדי כך שהחברה נאלצה להפסיק את הקמפיין תוך 5 ימים בלבד! זאת אחרי שכ 350 אנשים עשו קעקוע בשביל לאכול פיצות בחינם. אז מה גרם לכזו הסתערות? בפסיכולוגיה של הצרכנים קוראים לעקרון הזה Gamification & Scarcity (משחוק ומחסור) ברגע שאנשים זיהו פער בין המאמץ (קעקוע קטן) לתמורה (פיצה חינם לכל החיים), המוח האנושי עובר למצב של FOMO (פחד מהחמצה).

ברמה האישית, זה מדהים אותי כל פעם מחדש לראות עד כמה החיבור הרגשי לעולמות האוכל הוא חזק. אנשים מוכנים להפוך את הגוף שלהם לשלט פרסומת מהלך בשביל הטעם המוכר והביטחון שבפיצה חינמית לכל החיים. בהסתכלות מיתוגית, זהו ביטוי קיצוני של Brand Identification. מצב שבו המותג הופך לחלק בלתי נפרד מזהות הלקוח (במקרה הזה, פשוטו כמשמעו).

עד הפעם הבאה שניפגש נעים להכיר. קוראים לי מיכל פורקוש כהן . אסטרטגית צמיחה. מלווה חברות בעיקר בעולמות המזון והצריכה ליצירת הכנסות ורווח דרך שילוב בין פיתוח עסקי לאסטרטגיות שיווק ומיתוג. לתיאום שיחת היכרות ללא תשלום ולפרטים נוספים  https://www.mfcstrategy.com/lets-talk