פיתוח מנועי צמיחה: איך אוריאו השתמשה באריזות הסוואה כדי להפחית התנגדות צרכנים?

אוריאו רצתה להרחיב את בסיס הלקוחות שלה לקהל ההורים, אבל נתקלה בהתנגדות מצדם. החברה הבינה דרך ניתוח התנהגות צרכנים, שמבחינת ההורים, עוגיות אוריאו זה מוצר שהם קונים בעיקר בשביל הילדים, זה אוכל של ילדים, גם אם הם מנשנשים ממנו זה עדיין מלווה בתחושת אשמה קלה😊  אז איך אוריאו יכולה לשווק את העוגיות שלה עם מסר שמדבר למבוגרים בלבד?  

כך נולד המהלך של #thinsprotectionprogram אוריאו לא רק מכרה עוגיות דקות, היא פירקה את התנגדות ההורים על ידי הפיכת האשמה שבנישנוש למשחק של מבוגרים. מה זה בעצם התנגדות צרכנים? זהו מצב שבו הצרכן מסרב (באופן מודע או לא מודע) לקנות מוצר, להשתמש בו או להזדהות איתו, בגלל קונפליקט פנימי. ההתנגדות יכולה לנבוע מערכים, מהרגלים או מתפיסה עצמית. במקרה של אוריאו, הקונפליקט היה בזהות הצרכן: "אני הורה אחראי, ואני לא אמור לזלול עוגיות סוכר של ילדים". ההתנגדות הזו היא לא נגד הטעם של העוגייה, אלא נגד התפיסה העצמית של ההורה. איך מותגים כמו אוריאו "מנצחים" התנגדות צרכנים? כדי לנצח את ההתנגדות, אוריאו השתמשה בעיקרון של מתן לגיטימציה חברתית (Social Legitimacy). היא יצרה מעין מארזי הסוואה שנראים כמו מוצרים שלא מעניינים ילדים למשל אריזה שנראית כמו מדריך למשתמש של חברת הרכב פורד, אריזה עם איור של ספר בישול של חברת Better Homes & Gardens , אריזה של ירקות קפואים של חברת Green Giant.

כאשר העיצוב תאם את המסר של הקמפיין “Your Kids can’t eat your thins if they can’t find them “

במקום למכור עוגיות דקות יותר, אוריאו הפכה את האשמה למשחק של מבוגרים. היא נתנה להורים תירוץ למה לאכול את העוגיות. את הסיפור שישקיט את המצפון, את רגשות האשמה: " אני חלק מקבוצה סודית של הורים שמבינים אחד את השני" .

התוצאות של המהלך היו בהתאם:  93.2 מיליון חשיפות

271 אזכורים בתקשורת

ולמעלה מ 40 מותגים שונים ששיתפו פעולה עם הקמפיין הצלחת הקמפיין מוכיחה שפירוק חסמים פסיכולוגיים הוא כלי רב עוצמה לפיתוח מנועי צמיחה רווחיים. שורה תחתונה: הומור הוא הכלי האולטימטיבי לפירוק התנגדות: אם נתקלתם בחסם קנייה פסיכולוגי אצל הלקוח אל תנסו לשכנע אותו עם לוגיקה ונתונים. תשתמשו ברגש, ובמיוחד בהומור, כדי להוריד את המגננות. פתרון קונפליקט זהות צרכנית : הלקוחות שלכם לא מרגישים מספיק בנוח להשתמש במוצרים? תנו להם לגיטימציה חברתית. עזרו להם לבנות נרטיב חדש שיתופי פעולה הם מכפיל כוח: אוריאו לא עשתה את זה לבד. היא רתמה מותגים כמו "פורד" ו-"Better Homes & Gardens". זה יצר מצב של Win-Win: אוריאו קיבלה אמינות (להסוואה שלה), והמותגים האחרים נתפסו כקלילים ומגניבים.

איך נוכל לעבוד יחד? 

נעים להכיר, אני מיכל פורקוש כהן, אסטרטגית צמיחה. מלווה חברות וארגונים, בעיקר בעולמות ה FMCG בדגש על מזון, טואלטיקה, פודטק ו OTC. הפעילות שלי נוגעת בכל מה שמעכב או מאיץ את הצמיחה של החברה, משלב המספרים ועד למדף. יחד, נעשה סדר בפורטפוליו המוצרים ונגבש אסטרטגיה עסקית ותוכנית שיווק מקיפה: החל מניתוח דוחות רווח והפסד והבנה עמוקה של חסמי הקנייה, ועד לזיהוי פערים בשוק. נבנה תוכנית חדשנות ישימה שתדייק את הבידול העסקי, תצדיק את הפרמיה ותמקסם את שטח המדף. במקביל, נפעל לחיזוק נכסי המותג ונבחן כיצד לנהל את השיווק, התקציב והמדיה בצורה היעילה ביותר, כדי להפוך את האסטרטגיה לתוצאות בשטח. רוצים להתחיל בקטנה? הנה קישורים (חינמיים): 

להרשמה לשורה תחתונה: קייס סטאדיז אמיתיים וכלים פרקטים לפיתוח מנועי צמיחה שנשלחים ישירות אליכם למייל https://www.mfcstrategy.com/subscription-form לתיאום שיחת היכרות ללא תשלום ולפרטים נוספים https://www.mfcstrategy.com/lets-talk