שיווק מבוסס נוסטלגיה: איך הלמנס מצדיקה פרמיית מחיר בשוק של "מוצרי מדף" בסיסיים?

מיונז הוא מוצר (Commodity)  קלאסי, קשה מאוד לבדל אותו על בסיס טעם או מרקם ולכן הוא תמיד נמצא בסוג של תחרות מחירים אגרסיבית, במיוחד מול המותגים הפרטיים שתופסים תאוצה ומאיימים על נתח השוק של המותגים הגדולים. בזמן שרוב השחקנים נלחמים על המחיר. חברת יוניליוור בחרה באסטרטגיה שונה לחלוטין: בידול רגשי (Emotional Differentiation). החברה הבינה שיותר ויותר א.נשים מחפשים נחמה ורצון לחזור לחוויות מפעם, כי נוסטלגיה מספקת שקט, וודאות וביטחון תחושות שהן אנטיתזה מוחלטת ללחץ, לאי וודאות ולכאוס שיש מסביב.

הקמפיין "It Hits The Spot" של יוניליוור, שהושק בסופרבול בינואר 2025, הוא דוגמה קלאסית לשימוש בבידול רגשי מבוסס נוסטלגיה כדי לברוח ממלכודת המחיר. הקמפיין התבסס על ריטייק של הסצנה המפורסמת מהסרט "כשהארי פגש את סאלי".

אם נולדת בשנות ה 80 הסצנה הזו מתוך הסרט בטח מוכרת לך. בכך היא משמשת כזיכרון נוסטלגי מלא בהומור שמהווה נקודת עוגן רגשית חזקה. יוניליוור למעשה מחברת את טעם המיונז הקלאסי של הלמנס לתחושת שלמות וסיפוק. בנוסף, השילוב של סידני סוויני שמסיימת את הפרסומת בשורה האייקונית מהסרט המקורי  "I'll have what she's having" מייצר חיבור עם דור ה Z שמחפש גם הוא ליהנות מהפשטות והאותנטיות של מה שהיה פעם (למרות שהם עדיין לא נולדו) למותג וותיק ומבוסס. כשמותג מצליח לייצר חיבור רגשי עם הצרכן הוא מאפשר למותג לעבור להתחרות מזירת המחיר לזירת הערך. הצרכן לא מרגיש שהוא קונה רק צנצנת מיונז. הוא קונה מוכרות, זיכרון, רגש. במצב כזה, החשיבות לפערי המחיר פוחתת והנאמנות למותג נשמרת גם אל מול אלטרנטיבות זולות יותר. מה שמאפשר למותג לגבות פרמיית מחיר.

אז מה אני לוקחת מכאן?

גם "סחורה "שקשה לבדל, יכולה להצדיק פרמיית מחיר וליצור נאמנות מותגית על ידי מינוף שיווק מבוסס נוסטלגיה ליצירת יתרון תחרותי רגשי שאינו ניתן לשיכפול. הלמנס הבינה שהדרך היחידה לנצח את המותג הפרטי היא לא להיות זולה יותר, אלא להיות משמעותית יותר. נוסטלגיה היא לא רק זיכרון – היא מנוע ליצירת ערך נתפס גבוה. אהלן! אם אנחנו עדיין לא מכירים, שמי מיכל פורקוש כהן. אני מלווה חברות ומיזמים ליצירת צמיחה עסקית רווחית באמצעות כלי שיווק ופיתוח עסקי: שיווק ופיתוח עסקי במיקור חוץ | ליווי ותמיכה בצוותי שיווק | הובלת תהליכי חדשנות | סדנאות והרצאות