איך אוריאו השתמשה באריזות הסוואה כדי להפחית התנגדות צרכנים?

אוריאו רצתה להרחיב את בסיס הלקוחות שלה לקהל ההורים, אבל נתקלה בהתנגדות מצדם. אוריאו הבינה דרך ניתוח התנהגות צכנים, שמבחינת ההורים, עוגיות אוריאו זה מוצר שהם קונים בעיקר בשביל הילדים, זה אוכל של ילדים, גם אם הם מנשנשים ממנו זה עדיין מלווה בתחושת אשמה קלה😊  אז איך אוריאו יכולה לשווק את העוגיות שלה עם מסר שמדבר למבוגרים בלבד?  

כך נולד המהלך של #thinsprotectionprogram אוריאו לא רק מכרה עוגיות דקות, היא פירקה את התנגדות ההורים על ידי הפיכת ה'אשמה' שבנישנוש למשחק משותף של מבוגרים. מה זה בעצם התנגדות צרכנים?

זהו מצב שבו הצרכן מסרב (באופן מודע או לא מודע) לקנות מוצר, להשתמש בו או להזדהות איתו, בגלל קונפליקט פנימי. ההתנגדות יכולה לנבוע מערכים, מהרגלים או מתפיסה עצמית. במקרה של אוריאו, הקונפליקט היה בזהות הצרכן: "אני הורה אחראי, ואני לא אמור לזלול עוגיות סוכר של ילדים". ההתנגדות הזו היא לא נגד הטעם של העוגייה, אלא נגד התפיסה העצמית של ההורה. איך מותגים כמו אוריאו "מנצחים" התנגדות צרכנים?

כדי לנצח את ההתנגדות, אוריאו השתמשה בעיקרון של מתן לגיטימציה חברתית (Social Legitimacy). היא יצרה מעין "מארזי הסוואה" שנראים כמו מוצרים שלא מעניינים ילדים למשל אריזה שנראית כמו מדריך למשתמש של חברת הרכב פורד, אריזה עם איור של ספר בישול של חברת Better Homes & Gardens , אריזה של ירקות קפואים של חברת Green Giant.

כאשר העיצוב תאם את המסר של הקמפיין “Your Kids can’t eat your thins if they can’t find them “

במקום למכור עוגיות דקות יותר, אוריאו הפכה את האשמה למשחק משותף של מבוגרים. היא נתנה להורים תירוץ למה לאכול את העוגיות. את הסיפור שישקיט את המצפון, את רגשות האשמה: " אני חלק מקבוצה סודית של הורים שמבינים אחד את השני" .

התוצאות של המהלך היו בהתאם: 

93.2 מיליון חשיפות

271 אזכורים בתקשורת

ולמעלה מ 40 מותגים שונים ששיתפו פעולה עם הקמפיין אז מה אני לומדת מפה? הומור הוא הכלי האולטימטיבי לפירוק התנגדות: שאתם נתקלים בחסם קנייה פסיכולוגי אצל הלקוח (Psychological Barriers), אל תנסו לשכנע אותו עם לוגיקה ונתונים. תשתמשו ברגש, ובמיוחד בהומור, כדי להוריד את המגננות פתרון קונפליקט זהות צרכנית (Consumer Identity Conflict) : הלקוחות שלכם לא מרגישים מספיק בנוח להשתמש במוצרים? תנו להם לגיטימציה חברתית. עזרו להם לבנות נרטיב חדש שיתופי פעולה (Co-Branding) הם מכפיל כוח: אוריאו לא עשתה את זה לבד. היא רתמה מותגים כמו "פורד" ו-"Better Homes & Gardens". זה יצר מצב של Win-Win: אוריאו קיבלה אמינות (להסוואה שלה), והמותגים האחרים נתפסו כקלילים ומגניבים.

אהלן! אם אנחנו עדיין לא מכירים, שמי מיכל פורקוש כהן. אני מלווה חברות ומיזמים ליצירת צמיחה עסקית רווחית באמצעות כלי שיווק ופיתוח עסקי: שיווק ופיתוח עסקי במיקור חוץ | ליווי ותמיכה בצוותי שיווק | הובלת תהליכי חדשנות | סדנאות והרצאות