איך פרסונליזציה מאפשרת לגבות פרמיה על מוצרי קומודיטי?
עודכן: 17 ביוני
אין מי שלא מכיר את עוגיות אוראו. במובן הבסיסי ביותר של המילה, אוראו היא קומודיטי. מדובר בעוגיה פשוטה שנמצאת בכל סופרמרקט ובכל תחנת דלק. אז איך מותג המוני כזה מצליח לברוח ממלכודת המחיר, ולהפסיק להימדד לפי העלות שלו למאה גרם?
הפיצוח: הבנה עמוקה בפסיכולוגיה בפרט של דור ה Z ודור האלפא
מאחורי המהלך של תאגיד Mondelēz עומדת הבנה פסיכולוגית מדויקת, דור ה Z ודור האלפא כבר לא מחפשים רק מוצרים, הם מחפשים פלטפורמות לביטוי עצמי, פרסונליזציה ואינקלוסיביות. האתגר העסקי היה לפצח איך לוקחים את אותו המוצר בדיוק, ומוכרים אותו מחדש דרך עולם חוויות שמותאם במיוחד לערכים ולסגנון שלהם.
בסוף 2020, השיק תאגיד Mondelēz את פלטפורמת המכירה הישירה לצרכן OREOiD כחלק מהאסטרטגיה הגלובלית של תאגיד Mondelēz להעמיק את הקשר הישיר עם הצרכן. הפלטפורמה מאפשרת ללקוחות שליטה מלאה על המוצר, החל מבחירת צבע הקרם, כולל צבעי הגאווה או צבעי קבוצות הספורט ועד להעלאת תמונה אישית או כיתוב ישירות על גבי העוגיה.
התוצאות העסקיות של המהלך:
בדוחות הכספיים הרשמיים של תאגיד Mondelēz אין הפרדה לפעילות של OREOiD, והיא נבלעת בתוך קטגוריית העוגיות הכללית של צפון אמריקה. יחד עם זאת, העובדה שהפלטפורמה פועלת כבר שנים היא הוכחה בעיני בדבר כדאיות הפעילות ממספר היבטים:
ניטרול הרגישות למחיר (הפרמיה הרגשית): בעוד חבילת אוראו סטנדרטית בסופר בארה"ב עולה דולרים בודדים מארז OREOiD נמכר במחיר שנע בין 20$ ל-50$ (תלוי ברמת הפרסונליזציה והאריזה). הזינוק המשמעותי במחיר למארז מוכיח שכאשר דור ה Z ודור האלפא מרגישים שהמוצר משקף את הזהות שלהם, מדד המחיר למאה גרם פשוט מפסיק להיות רלוונטי.
חדירה לשוק האירועים: באמצעות שינוי התפיסה, אוראו פתחה לעצמה דלת לשווקים חדשים כמו חתונות, מתנות לעובדים באירועי חברה ומזכרות. שוק רווחי במיוחד שאוראו המסורתית לא יכלה לגשת אליו.
בעלות על דאטה: המהלך מאפשר למותג לפתח מערכת יחסים ישירה עם הצרכנים. לראשונה, החברה מחזיקה בדאטה אסטרטגית, כמו העדפות לטעמים, צבעים ומועדי קניה החיוניים לזיהוי טרנדים בזמן אמת, ללא תלות או תיווך של רשתות השיווק.
מלכודת ה DTC: המהלך של אוראו חושף גם את האתגר הגדול של עולמות הפרסונליזציה. ברשת ניתן למצוא חוות דעת שליליות על זמני משלוח או עוגיות שהגיעו שבורות. זוהי תזכורת קריטית לכך שכשעוברים למודל חווייתי, שרשרת האספקה היא המוצר, ואם החוויה הרגשית נפגמת בדרך, הביקורות יגיעו בהתאם.
מה אני לוקחת מכאן לפתוח מנועי צמיחה?
הפיכת הצרכנים ליוצרים: בדקו היכן אתם יכולים לשלב את הלקוחות שלכם בעיצוב או בהכנת התוצר הסופי. הפסיכולוגיה מוכיחה שככל שהצרכן משקיע יותר מאמץ ביצירת המוצר, כך תפיסת הערך והנאמנות שלו אליו עולה. מה שמכונה גם אפקט איקאה.
מעבר ממוצר לפתרון רגשי: שאלו את עצמכם האם המוצר שלכם יכול להפוך לדרך להגיד תודה, לחגוג או לציין אירוע מיוחד? למשל פרסונליזציה של מוצרי קומודטי מוציאה את המוצרים מזירת התחרות על המחיר.
שליטה שמנטרלת מחיר: כשאתם נותנים ללקוחות להרגיש שההחלטה בידיים שלהם, שהמוצר הוא היצירה שלהם ומשקף אותם, אתם יוצרים ערך מוסף שהם מוכנים לשלם עליו פרמיה.
שורה תחתונה: אוראו הוכיחה שפרסונליזציה של מוצרי מדף, במיוחד עבור דור ה Z ודור האלפא, היא מהלך אסטרטגי רלוונטי ותואם ערכים. בהנחה שנמצא מענה לאתגרי הלוגיסטיקה, האסטרטגיה הזו מאפשרת למוצר קומודיטי להפוך לפריט פרימיום, לפתוח דלת לשווקים חדשים, ובעיקר לייצר בעלות על דאטה צרכנית קריטית, שהיא הנכס האמיתי ששומר על המותג מוגן מפני תחרות המדף המסורתית. עד הפעם הבאה שניפגש נעים להכיר! אני מיכל פורקוש כהן. אסטרטגית צמיחה, מרצה באקדמיה ומנחת סדנאות בתחומי יזמות, יצירתיות וחדשנות. מלווה חברות ומיזמים ליצירת הכנסות ולשיפור שורת הרווח, דרך שילוב בין תובנות לקוח לאסטרטגיות שיווק, מיתוג ופיתוח עסקי. לתיאום שיחת היכרות ולפרטים נוספים https://www.mfcstrategy.com/lets-talk
תגובות