למה מוצרים מעולים נכשלים בשלב האימוץ? ומה אפשר לעשות עוד בשלב פיתוח כדי להימנע מלהיות בסיטואציה הזו?
- 7 במאי
- זמן קריאה 3 דקות
אחרי חודשים של עבודה, פיתוח והרבה כסף שהושקע, המוצר סוף סוף מגיע למדף. בשבועות הראשונים הכל נראה מבטיח. יש עניין, אנשים סקרנים, המוצר נכנס לעגלה ותחושה של הצלחה באוויר. אתם מחכים לראות שיש קנייה חוזרתף אבל אז מגלים שקצב הקנייה נמוך מהיעדים. אתם לא מבינים: המוצר מצוין, מענה לצורך קיים, אז למה הם לא חוזרים לקנות? כדי להימנע מלהגיע למצב הזה, 2 עקרונות שכדאי להכיר:
עקרון מס.1
עקרון כלכלת המאמץ: איך לעבוד עם המנגנונים הטבעיים של המוח בתהליכי פיתוח מוצר?
המוח האנושי מתוכנת לחסוך באנרגיה. כשמשיקים מוצר חדש, אנחנו בעצם מבקשים מהצרכן לבזבז משאבים מנטליים: ללמוד משהו חדש, לשנות הרגל או אפילו לבחון כדאיות. כל אלו הם למעשה משברי אימוץ של כל מוצר חדש.
בשביל להפחית את משבר האימוץ, אני משתמשת במודל ה FEEL THINK DO . הוא עוזר לי לזהות באיזה שלב הצרכן נתקע בעוד שעקרון כלכלת המאמץ מסייע בשחרור התקיעות.
אז איך העקרון והמודל באים לידי ביטוי? FEEL צמצום המאמץ הרגשי: מרגישים שהצרכן מרגיש עומס, בלבול או רתיעה מהחדשנות? אם כן, כדי להקל עליו, יש צורך לפשט עבורו את החוויה. למשל, מותג הוויטמינים OLLY הפך את נטילת הוויטמינים מפעולה שעלולה להיתפש כמעיקה, לחוויה מהנה, על ידי פיתוח ויטמינים בנראות ובטעם של ממתקים, כאלו שפשוט כיף לצרוך. מוזמנים לקרוא עוד על כך בבלוג THINK צמצום המאמץ המחשבתי: כחלק מתהליך הרכישה, הצרכן עוצר לנתח, האם כדאי לי לרכוש את המוצר? מתי אשתמש בו? ולאיזה צורך? כדי להקל עליו את ההתלבטות, אנחנו ניצור שיוך ברור בין המטלה למוצר. כך עשה מותג שמן הזית Graza, שחסך מהצרכן את ההתלבטות המבלבלת לגבי : "איזה שמן זית מתאים לבישול?"לבין "איזה שמן מתאים לתיבול?" מוזמנים לקרוא עוד על כך בבלוג DO צמצום המאמץ הפיזי: כאן הצרכן נדרש לבצע פעולה פיזית (לחפש בתיק, להוציא מארון התרופות). הפתרון יכול להיות למשל, להפוך את המוצר לאביזר משלים לחפץ שכבר נמצא אצלו ביד. כך עשתה Daise Beauty שחיברה פיזית את השפתון לכיסוי הטלפון הנייד, ובכך ביטלה את הצורך בחיפוש בתיק. מוזמנים לקרוא עוד על כך בבלוג
שורה תחתונה: כשמנטרלים את המאמץ הרגשי, המחשבתי והפיזי, המחסום לאימוץ המוצר פוחת והמותג הופך מחפץ על המדף לחלק בלתי נפרד מהחיים.
עקרון מס.2
עקרון ה MAYA: הנוסחה שמעודדת התנסות מהירה על המדף
ריימונד לואי, אבי העיצוב התעשייתי והאיש שעיצב אייקונים כמו פחית ה Coca-Cola המיתולוגית, הלוגו של חברת הדלק Shell והלוגו של חברת האוטובוסים האמריקאית Greyhound טבע את המונח MAYA .
אלו הן ראשי התיבות של Most Advanced Yet Acceptable.
העיקרון פשוט: כדי לעודד צרכנים להתנסות במשהו חדש, אנחנו חייבים למצוא את האיזון המדויק בין חדשנות לבין מוכרות.
אז איך העקרון בא לידי ביטוי?
כשמשיקים מוצר ותיק (מוכר): כדאי להוסיף אלמנט מפתיע וחדש כדי לייצר עניין מחודש. זו יכולה להיות חדשנות באריזה, במכסה או אפילו במודל העסקי (כמו שעשו ב City Girl Coffee).
ואילו כשמשיקים מוצר חדשני (Advanced): כדאי להשתמש בנראות מוכרת ונוסטלגית. בין אם בבחירת הצבעים ובין אם בשימוש בפונטים מוכרים מפעם. המוכרות הזו מפחיתה את החשש מהלא מוכר ומקצרת את זמן ההחלטה של הצרכן להתנסות במוצר כמו שראינו בקייס סטאדי על דגני הבוקר של Magic Spoon. מוזמנים לקרוא עוד על כך בבלוג
שורה תחתונה: חדשנות קיצונית מדי מייצרת רתיעה. מוכרות גבוהה מדי מייצרת שעמום. הצמיחה האמיתית נמצאת בנקודת המפגש ביניהן. עד הפעם הבאה שניפגש נעים להכיר. קוראים לי מיכל פורקוש כהן. אסטרטגית צמיחה. מלווה חברות בעיקר בעולמות המזון והצריכה ליצירת הכנסות ורווח דרך שילוב בין פיתוח עסקי לאסטרטגיות שיווק ומיתוג. לתיאום שיחת היכרות ללא תשלום ולפרטים נוספים https://www.mfcstrategy.com/lets-talk
תגובות