איך בונים יוניקורן של מיליארד דולר בקטגורייה דועכת בעזרת נוסטלגיה?

אני זוכרת אותי כילדה אוכלת דגני בוקר ופשוט נהנית. והיום? זה כמעט לא קורה. קטגוריית דגני הבוקר נמצאת בדעיכה מתמדת. המודעות לנזקי הסוכר גרמה לנו כמבוגרים והורים, להימנע מהם כדי לחסוך בסוכר, פחמימות וקלוריות עודפות. אז איך חברת Magic Spoon הצליחה לבנות מותג בשווי מילארד דולר בקטגוריה שרבים כבר הספידו? הפיצוח: גבי לואיס, מייסד שותף, מספר שהם חיפשו בכוונה קטגוריה גדולה מאוד שהחדשנות בה הייתה מוגבלת. אחרי שנכשלו עם סטארטאפ קודם שניסו להמציא קטגוריה מאפס (חלבון צרצרים), הם הבינו שהפוטנציאל האמיתי נמצא בפיצוח מחדש של המוכר. הם לא ניסו למכור עוד דגני בוקר "בריאים" אלא הם לקחו את החוויה הרגשית הכי חזקה מהילדות והלבישו אותה על הערכים החשובים היום (חלבון גבוה, ללא סוכר מוסף וללא גלוטן). אז איך זה בא לידי ביטוי? חלבון כאישור כניסה למבוגרים: חלבון הוא הדרך של הצרכן לנהל את התפריט שלו בביטחון. להרגיש שהוא בשליטה על מה שנכנס לו לפה ולהימנע מנפילות סוכר. זה הצידוק הרציונלי שמאפשר להחזיר את דגני הבוקר לשולחן המשפה בלי ייסורי מצפון. מוכרות כמפחיתת התנגדויות: במקום נראות בריאותית משעממת שמשדרת התפשרות, המותג בחר באריזות צבעוניות שמשחזרות את חוויית הילדות. המוכרות המהנה הזו משדרת למוח שהכל בסדר, ובכך מקצרת את הדרך להתנסות עם המוצר החדש. לגיטימציה למחיר פרימיום: כשמוצר פותר קונפליקט רגשי (הנאה מול בריאות), הצרכן מוכן לשלם פי 3 מהממוצע בקטגוריה.

מה אני לוקחת מכאן לפיתוח מנועי צמיחה? זיהוי וניטרול האשמה: זהו איפה הלקוחות שלכם מרגישים לא בנוח לצרוך את המוצר. ניטרול המחסום הזה (כמו סוכר או רכיבים מעובדים) יכול להוליד מנועי צמיחה חדשים גם בקטגוריות שנראות תקועות. דוגמה טובה לכך הוא המהלך #OreoThinsProtectionProgram שניטרל את מחסום האשמה של הורים ש"גונבים" לילדים את העוגיות. המותג יצר אריזות הסוואה שנראות כמו שקיות של ירקות קפואים או ספרי קריאה, כי הם הבינו שהחסם הוא לא הטעם או הסוכר אלא התחושה שהם לוקחים את הקינוח ששייך לילדים. ברגע שמנטרלים את האשמה (או הופכים אותה למשחק משותף עם המותג), מפנים את הדרך לרכישה. מוזמנים לקרוא על הקייס סטאדי בהרחבה

החזרת השליטה: אל תכריחו את הצרכנים לבחור בין הנאה לאחריות. מותגים שיודעים להציע גם וגם הם אלו שמצליחים להגדיל את תדירות הקנייה. דוגמה לכך הוא הקייס סטאדי על חברת OLLY מוזמנים לקרוא 

הנגשת הבשורה דרך המוכר: כשמשיקים מוצר עם חדשנות ברכיבים, כדאי לשמור על נראות מוכרת (באריזה או בפורמט). המוכרות הזו מפחיתה את החשש מהלא מוכר ומגדילה את הנכונות להתנסות. בדומה לפעילות של Magic Spoon.

על החברה:  Magic Spoon זוהי חברה פרטית שהוקמה ב 2019 על ידי גבי לואיס וגרג סוויץ'. בתוך 5 שנים מהשקתה, המותג הצליח לגייס הון של מעל 100 מיליון דולר ונכנס במהירות למדפי הענק של טרגט ווולמארט. כיום זו חברה שמוערכת במיליארד דולר. החברה הוכיחה שניתן לגבות מחיר פרימיום (פי 2-3 מהממוצע בקטגוריה) על ידי שימוש בנוסטלגיה ליצירת חיבור רגשי לצד ניטרול חסם האשמה הבריאותית והחלפתו בערך פונקציונלי גבוה. עד הפעם הבאה שניפגש נעים להכיר. קוראים לי מיכל פורקוש כהן . אסטרטגית צמיחה. מלווה חברות בעיקר בעולמות המזון והצריכה ליצירת הכנסות ורווח דרך שילוב בין פיתוח עסקי לאסטרטגיות שיווק ומיתוג. לתיאום שיחת היכרות ללא תשלום ולפרטים נוספים https://www.mfcstrategy.com/lets-talk