פיתוח מנועי צמיחה: איך דומינוס פיצה שינתה את העולם דרך יצירת ודאות והיפוך סיכונים?

הזמנתם פעם מוצר ופשוט ישבתם וחיכיתם בחוסר אונים? מסתבר שהתסכול הזה הוא לא רק בגלל הזמן שעובר, אלא בגלל היעדר ודאות בחוויית לקוח. אתמול, כשישבתי עם הילדים וחיכיתי לפיצה שאיחרה בשעה, הבנתי שוב למה אסטרטגיית דומינוס פיצה מ 1984 היא עדיין אחד המהלכים המבריקים בהיסטוריה. הסוד שלהם לא היה רק במהירות, אלא בפיתוח מנועי צמיחה המבוססים על יצירת וודאות בחוויית לקוח דרך עיקרון של היפוך סיכונים בשיווק. כשהם הבטיחו '30 דקות או חינם', הם לא רק מכרו פיצה, הם פתרו את מה שמכונה פרדוקס ההמתנה.

אז מה אני לוקחת מפה?

תובנה 1#: הצורך האנושי בוודאות ו"פרדוקס ההמתנה" מחקרים מראים שאנחנו מוכנים להמתין יותר זמן, בתנאי שאנחנו יודעים בדיוק כמה זמן נמתין. חוסר הוודאות הוא שיוצר את התסכול, לא ההמתנה עצמה. דומינוס לא רק הבטיחו מהירות, הם הבטיחו "גבול" (Deadline). ברגע שיש גבול ברור, המוח שלנו נרגע כי הוא מקבל תחושת שליטה.

בין אם זה משלוח פיצה, או רכישה של ירקות ופירות ישירות מהחקלאי,כולנו רוצים לצמצם את אי הוודאות ולהעצים את תחושת השליטה.

תובנה 2# הארכת זמן החוויה   דומינוס יצרה תלות בין שני משתנים שעל פניו לא היה ביניהם כל קשר: זמן הגעה ומחיר הפיצה

חיבור כזה יצר ציפייה והתרגשות אצל הלקוחות, אולי הפעם דומינוס תפסיד והם יקבלו פיצה במתנה. החיבור הלא טבעי הזה שנוצר בין הזמן למחיר, הצליח להאריך את זמן החוויה מרגע ההזמנה (ולא מרגע ההגעה של הפיצה) ועד לסיום הארוחה תובנה 3#: היפוך סיכונים (Risk Reversal) בעולם השיווק, "היפוך סיכונים" הוא מצב שבו המותג לוקח על עצמו את הסיכון במקום הלקוח. בדומינוס, הסיכון של הלקוח היה: "אני רעב, אני אשלם כסף, ואולי הפיצה תגיע קרה או מאוחר". דומינוס למעשה אמרו: הסיכון עלינו. אם פישלנו, אתם לא משלמים. שורה תחתונה: אחת מאסטרטגיות הצמיחה שמייצרות בידול היא ניהול הפחדים של הלקוח באמצעות עיקרון היפוך הסיכונים, Risk Reversal חברות שישכילו להעניק ללקוח תחושת שליטה ולקחת על עצמן חלק מהסיכון, יצליחו לייצר בידול משמעותי ובמקביל להפחית משמעותית את חסמי ההתנסות. המסר הוא: 'אם פישלנו – האחריות עלינו'. זהו כלי פסיכולוגי רב עוצמה שמייצר אמון מיידי ובידול קיצוני אל מול המתחרים. מיכל פורקוש כהן

ייעוץ וליווי אסטרטגי לענף המזון, פודטק, OTC ומוצרי צריכה (FMCG), פיתוח מנועי צמיחה רווחיים, אסטרטגיית בידול ופרימייזציה, וחדשנות במזון מבוססת פסיכולוגיה שיווקית. להרשמה לשורה תחתונה: קייס סטאדיז אמיתיים וכלים פרקטים לפיתוח מנועי צמיחה שנשלחים ישירות אליכם למייל https://www.mfcstrategy.com/subscription-form לתיאום שיחת היכרות ללא תשלום ולפרטים נוספים https://www.mfcstrategy.com/lets-talk