כך חיזקה היינץ את נכסיות המותג באמצעות AI : קטשופ זה היינץ!
- 18 בדצמ׳ 2025
- זמן קריאה 3 דקות
עודכן: לפני יומיים (2)
במקום להריץ סקרים מסורתיים ולהציג נתונים, היינץ השתמשה בכלי DALL-E 2 , במטרה להוכיח שקטשופ היינץ הוא "ברירת המחדל" של הקטגוריה. זהו למעשה קייס סטאדי ממנו ניתן ללמוד איך מותגים גדולים יכולים היום לבסס נכסיות מותג (Brand Equity) באמצעות טכנולוגיה. מהי נכסיות מותג ולמה היא קריטית?
נכסיות מותג היא הערך המוסף שמותג מעניק למוצר מעבר לתכונות הפיזיות שלו. זהו הנכס הלא מוחשי שמאפשר לחברה:
לגבות פרמיית מחיר, לייצר נאמנות ארוכת טווח ולהיות הבחירה האוטומטית של הצרכן.
היינץ למעשה טענה: "אנחנו כל כך מושרשים בתודעה האנושית, שאפילו המכונה שלמדה מהאנושות יודעת שקטשופ = היינץ".
לפי פרופ' ביירון שארפ (מחבר הספר "How Brands Grow"), המטרה של מותג היא לא בהכרח להיות אהוב, אלא להיות הראשון שקופץ לראש ברגע שמתעורר צורך , להיות ב Top Of Mind. המונח הפסיכולוגי המסביר זאת קרוי זמינות קוגניטיבית. ככל שיש למותג יותר קשרים במוח (מחשבות, רגשות, זכרונות), כך גדל הסיכוי שהוא ייבחר.
זמינות קוגניטיבית מבוססת על 2 תופעות פסיכולוגיות מוכחות:
יוריסטיקת הזמינות (Availability Heuristic):
זהו קיצור דרך מחשבתי שבו המוח שלנו מעריך את החשיבות או השכיחות של משהו לפי הקלות שבה הוא עולה בזיכרון. אם קל לי להיזכר במותג מסוים (למשל, היינץ), המוח שלי מסיק באופן לא מודע שהוא הבחירה "הנכונה" או "הבטוחה".
אפקט החשיפה בלבד (Mere Exposure Effect): הנטייה הפסיכולוגית לפתח העדפה לדברים רק בגלל שאנחנו מכירים אותם. ככל שראינו את נכסי המותג יותר פעמים, המוח חווה פחות "מאמץ קוגניטיבי" בעיבוד שלהם, מה שיוצר תחושת נוחות ואמון. המטרה שלנו כאנשי שיווק ופיתוח עסקי היא שהלקוח יחשוב עלינו כשמתעורר אצלו הצורך. למעשה התפקיד שלנו להיות בנתיב המהיר ביותר בזיכרון שלו. איך עושים את זה? אל תגרמו ללקוח להתאמץ: ככל שהמוצר שלכם "מוכר" יותר לעין (אפקט החשיפה), המוח חווה נינוחות קוגניטיבית. מוכר = בטוח = קנייה. לקוח שעומד מול מדף רווי מתחרים יבחר באופן לא מודע במוצר שהכי "זמין" לו בזיכרון. על המהלך של הינץ לביסוס נכסיות המותג:
היינץ נתנה לכלי ה AI הנחיות ליצירת תמונות של קטשופ בהקשרים שונים, מבלי לומר את המילה "היינץ". בנוסף, החברה הפכה את הניסוי לשיחה ויראלית על ידי זה שהיא עודדה את הציבור ליצור הדמיות של קטשופ בעצמם . מהניסוי עלה שמרבית ההדמיות שנוצרו דמו לבקבוק האייקוני של קטשופ היינץ, מה שהיווה הוכחה חברתית לכך שקטשופ זה היינץ!
קמפיין AI KETCHUP שנעשה ב 2023 הוכיח שמנהיגות שוק נבנית על אמת פשוטה והשימוש בטכנולוגיה כדי ליצור הוכחה חברתית היא עוד דרך יעילה כדי לבסס הובלה.
התוצאות של המהלך שמוכיחות את ההובלה של החברה:
1.15 מיליארד חשיפות
2500% תוספת מדיה אורגנית
38% יותר מעורבות למול קמפיינים קודמים
שורה תחתונה:
במקום לבקש מה AI שיעזור לייצר תוכן (כותרות, תמונות), תבקשו ממנו לעזור להוכיח את הרלוונטיות ואת הנצחיות של נכסי הליבה שלכם (בקבוק, צורה, צבע). כי הבינה המלאכותית היא לא רק כלי ליצירה אלא גם כלי לאישוש נכסיות המותג.
איך נוכל לעבוד יחד?
נעים להכיר, אני מיכל פורקוש כהן, אסטרטגית צמיחה. מלווה חברות וארגונים, בעיקר בעולמות ה FMCG בדגש על מזון, טואלטיקה, פודטק ו OTC. הפעילות שלי נוגעת בכל מה שמעכב או מאיץ את הצמיחה של החברה, משלב המספרים ועד למדף. יחד, נעשה סדר בפורטפוליו המוצרים ונגבש אסטרטגיה עסקית ותוכנית שיווק מקיפה: החל מניתוח דוחות רווח והפסד והבנה עמוקה של חסמי הקנייה, ועד לזיהוי פערים בשוק. נבנה תוכנית חדשנות ישימה שתדייק את הבידול העסקי, תצדיק את הפרמיה ותמקסם את שטח המדף. במקביל, נפעל לחיזוק נכסי המותג ונבחן כיצד לנהל את השיווק, התקציב והמדיה בצורה היעילה ביותר, כדי להפוך את האסטרטגיה לתוצאות בשטח. רוצים להתחיל בקטנה? הנה קישורים (חינמיים):
להרשמה לשורה תחתונה: קייס סטאדיז אמיתיים וכלים פרקטים לפיתוח מנועי צמיחה שנשלחים ישירות אליכם למייל https://www.mfcstrategy.com/subscription-form
תגובות